Kendall Jenner sur les podiums d'Alexander Wang à New York, septembre 2017
Kendall Jenner sur les podiums d'Alexander Wang à New York, septembre 2017 © ANGELA WEISS / AFP

La recette d'un bon défilé : de l'émotion, des mannequins emblématiques, du buzz

Mis à jour le 12/09/2017 à 11H03, publié le 12/09/2017 à 10H20

Avec l'ouverture de la saison des défilés à New York, les marques jouent des centaines de milliers de dollars ou d'euros sur ces présentations de 10 à 15 minutes. Comment faire un défilé qui fera parler sur les réseaux sociaux et gonflera les ventes ? Réponses de René Celestin, fondateur de la société Obo, organisatrice de 7 défilés à New York et de 900 défilés à travers le monde depuis 1995.

Quels sont les ingrédients d'un bon défilé ?

"Un défilé, c'est à la fois la présentation d'un travail avec une vue commerciale et professionnelle, et un spectacle. Mais avec les réseaux sociaux, c'est avant tout un événement plus qu'une présentation professionnelle. C'est du "photographiable", de l'émotion qui satisfait le besoin de faire du spectacle et de générer du buzz."

Performance de Dita Von Teese au défilé Philipp Plein, à new York, septembre 2017 © JP Yim / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP Performance de Dita Von Teese au défilé Philipp Plein, à new York, septembre 2017 © JP Yim / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

"Le temps de préparation des défilés s'est considérablement raccourci. Autrefois, pour les défilés (de septembre) on avait tout "booké" avant de partir en vacances. Aujourd'hui, pour nos défilés à Paris fin septembre, la plupart n'ont pas encore statué sur la scénographie et n'ont pas commencé les castings. Vous pouvez avoir un grand scénographe, un grand metteur en lumière, un directeur de casting avec les meilleures filles du monde, un lieu qui fait rêver, mais il faut donner du caractère à tous ces éléments et trouver la sauce magique pour arriver à un ensemble qui se tient."

Musées, entrepôts, hôtels particuliers, les designers cherchent des endroits originaux. Est-ce important ? 

"Les designers ont tous envie d'avoir leur défilé dans un espace jamais utilisé auparavant. Mais quelles sont les chances de trouver ça à Paris ou New York ? Quasi-nulles. A New York il y a beaucoup de travaux, donc les options sont limitées et la bagarre est de plus en plus intense. Le critère esthétique est loin d'être le seul. La proximité des lieux entre eux, la praticité sont très importantes." 

Défilé Tory Burch dans les jardins de du musée du design Cooper Hewitt, New York, septembre 2017 © ANGELA WEISS / AFP Défilé Tory Burch dans les jardins de du musée du design Cooper Hewitt, New York, septembre 2017 © ANGELA WEISS / AFP

"Et il y a le prix. A New York, un espace se loue entre 15.000 et 40.000 dollars par jour, à Paris entre 10.000 et 30.000 euros par jour. Londres est de loin la plus chère. Et il est fréquent de devoir commencer à installer trois jours avant et d'y rester le lendemain pour tout décrocher."

Quelle est l'importance des mannequins ou des invités ?

"Les grands noms actuels comme Kendall Jenner, Gigi ou Bella Hadid, sont des phénomènes de réseaux sociaux, des filles "bookées" uniquement pour leur résonance sur ces réseaux. Elles sont hors catégorie et peuvent coûter 30.000 à 40.000 dollars le défilé. La plupart des mannequins sont choisies lors de castings, pas pour leur apparence - elles sont toutes très jolies filles et dans les canons de ce qu'on cherche - mais pour leur personnalité. Il y a un déclic (...) qui fait que le créateur a envie. Un mannequin de niveau international, ça peut être dans les 3-4.000 dollars la journée pour un défilé. Un défilé assez intimiste, c'est 300 invités mais ça peut aller jusqu'à 1.000 personnes pour le prêt-à-porter féminin."

Bella Hadid sur les podiums de Jason Wu à New York, septembre 2017  © JP Yim / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP Bella Hadid sur les podiums de Jason Wu à New York, septembre 2017  © JP Yim / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

"Aux premiers rangs, il y a les grands noms de la presse spécialisée, comme Anna Wintour ou Emmanuelle Alt (rédactrices en chef des éditions américaine et française de Vogue). Des célébrités aussi - une jolie actrice, ça aide sur les réseaux sociaux, c'est pour ça qu'on les fait venir ou un chanteur célèbre. Vous avez aussi les représentants et les acheteurs des grands magasins du monde entier, les sites web importants, les blogueurs influents. Comme la blogueuse Chiara Ferragni de The Blonde Salad, une passionnée. Elle fait facilement sept défilés par jour en changeant de robe dans la voiture...".

Une journée avec la blogueuse Chiara Ferragni de The Blonde Salad

Combien ça coûte ?

"Les prix sont d'une incroyable variété. Un jeune designer qui va montrer sa collection va faire l'ensemble de son défilé pour 70.000-80.000 euros tout compris. Des marques institutionnelles comme Dior montent des défilés qui se chiffrent en multiples de millions. Et vous pouvez avoir une grosse centaine de personnes qui travaillent sur un défilé".

"A New York, on est souvent entre 200.000 dollars en plancher bas et au plus haut à près de 2,8 millions. Et on est dans un domaine où l'argent dépensé n'offre aucune garantie de succès : vous pouvez même avoir des articles dithyrambiques sur le défilé et ne pas bien vendre la collection..."

Par Culturebox (avec AFP)

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