La créatrice Marithé Bachellerie en juin 2017 à Paris
La créatrice Marithé Bachellerie en juin 2017 à Paris © Corinne Jeammet

Marithé + François Girbaud, retour sur le succès de leur concept-store itinérant

Mis à jour le 18/07/2017 à 10H47, publié le 18/07/2017 à 10H45

La griffe de jeans des créateurs français Marithé + François Girbaud s'est relancée fin 2015 sous le format d'un concept store itinérant. Deux ans plus tard, leur site internet voit le jour. L'occasion d'une rencontre avec Marithé Bachellerie pour dresser le bilan de cette expérience et évoquer les projets d'avenir. Une créatrice prolixe !

Marithé + François Girbaud, c’est une attitude rock, toujours en avance. Mais l’époque a changé. "On ne peut plus faire comme avant et on ne le veut plus" indiquait Marithé lors du lancement du concept-store itinérant en 2015. C’est dans cet esprit que le duo décide de distribuer autrement.

La créatrice Marithé Bachellerie, en juin 2017  © Corinne Jeammet La créatrice Marithé Bachellerie, en juin 2017  © Corinne Jeammet

La créatrice évoque un parallèle avec "les musiciens qui, en réaction au secteur sinistré de la vente de disques, sont partis sur les routes en tournées à la rencontre de leur public". Le duo a fait de même. Au bout du chemin, la réussite !

En 40 ans, Marithé et François Girbaud sont passés de l'industrialisation du délavage à la démocratisation du traitement laser, du STONEWASH au WATTWASH™

Fin 2015, le retour de Marithé + François Girbaud

Fin 2015, Marithé + François Girbaud font un retour très attendu. Sous la forme d’un collectif baptisé Mad Lane, et en auto-financement, la marque pose les jalons d’une approche différente de la vente avec un concept de distribution inédit : une tournée dans toute la France lors de ventes-événements éphémères accessibles via une billetterie où ils proposent des pièces emblématiques autour de leurs savoir-faire : le jean, la maille et le Stretch-Express avec 80 % de pièces "no season".

La tournée Mad Lane de marithé + François Girbaud 2016

Juin 2017, le succès au RDV

Deux ans plus tard, après plus de 50 ventes dans toute la France mais aussi en Belgique et en Italie, le retour est acté. "La structure Mad Lane a été créée en avril 2015. Nous avons fait un test parisien sur 3 jours à la rentrée 2015 avec très peu de pièces. Les gens étaient contents de retrouver la marque. Après Paris, nous avons enchaîné les ventes en province, puis en Belgique et en Italie" se souvient Marithé Bachellerie.

"Depuis janvier 2017, nous sommes présents tous les premiers jeudis du mois à Paris pour 3 jours (3, rue Française. 75001 Paris). A chaque passage, on vient enrichir la collection mais la base reste la même" souligne Marithé Bachellerie avant d'ajouter "François a même créé une série de croquis à apposer sur le vêtement de son choix pour en faire une pièce unique".

Marithé + François Girbaud, les vestes et les manteaux, juin 2017 © Corinne Jeammet Marithé + François Girbaud, les vestes et les manteaux, juin 2017 © Corinne Jeammet

"Cet été, nous testons une nouvelle formule avec le Summer camp : on s'associe avec des galeries, on fait des partenariats, on s'installe dans des lieux aux beaux points de vue, des stations balnéaires pendant tout un mois" indique-t-elle avant d'ajouter "On renouera, ponctuellement, avec les collaborations pour mettre en lumière des créateurs montants et des nouveaux produits".

Marithé + François Girbaud, les jeans, juin 2017 © Corinne Jeammet Marithé + François Girbaud, les jeans, juin 2017 © Corinne Jeammet

En juillet, c'est une collaboration avec la marque américaine de casquettes Mitchell & Nessl'équipementier de l'équipe de base-ball et de basket-ball N°1 aux USA.

Le jean, notre coeur de métier

Lors de ces ventes éphémères et de ces Summer camps, la marque offre la possibilité d'avoir recours au procédé du "Bomb your Jeans" grâce à la nano de Jeanologia, la machine laser qui permet de graver sur le jean sans utiliser ni eau, ni produits chimiques.

 


Grâce à cette technologie, les possibilités de création sont infinies.  

Marithé + François Girbaud and Jeanologia présente the wattwash traitement + ozone à Las Vegas

Une expérience positive

La marque tire un bilan positif de ce nouveau système de distribution, "qui a aussi fait son chemin chez les concurrents" précise la créatrice. Un bilan positif côté business et côté produits ! Une démarche qui a du sens : "Nous n'avons plus le stress des défilés où il faut produire une collection pour une date précise. Nous sommes sortis du schéma classique. Nous sommes dans la recherche : les nouveaux produits sortent quand ils sont vraiment au point ! Nous avons en réalité plus de liberté. Les jeans, c'est notre métier premier" insiste-t-elle.

Marithé + François Girbaud, détail du travail des jeans, juin 2017 © Corinne Jeammet Marithé + François Girbaud, détail du travail des jeans, juin 2017 © Corinne Jeammet

Une formule qui diminue la pression sur les vendeurs. Résultat : "les équipes de ventes ont retrouvé du plaisir et les gens sont plus joyeux. Ils apprennent, font des choses qu'ils leurs plaisent, aiment le produit qu'ils vendent et ce plaisir redescend jusqu'aux clients. Ils sont polyvalents car cet esprit de groupe est nécessaire pour les tournées et cela crée du lien et du sens" indique de son côté, Aurore Tonnerieux.

La directrice commerciale et communication précise : "au début, il a été difficile de trouver des lieux sympas en province. Cela a été un vrai tour de force de les identifier. Aujourd'hui, on se dit que si on n'a pas le bon lieu, le mot d'ordre est "no go". Sur place, il y a bien sûr, le noyau dur de l'équipe mais on recrute aussi en régions pour faire grandir la famille. C'est la force du collectif pour faire avancer tout le monde au même rythme".

La créatrice Marithé Bachellerie en juin 2017, à Paris. © Corinne Jeammet La créatrice Marithé Bachellerie en juin 2017, à Paris. © Corinne Jeammet

En se rendant en province, la marque se rapproche de ses clients, s'adapte dans chaque ville, aux besoins et aux mentalités. A Marseille, par exemple, le besoin en couleurs est plus important qu'à Paris.

Juillet 2017, lancement du site Girbaud.com

"Le leitmotiv - et stade suivant - après le succès des ventes-événements était le lancement du site e-commerce Girbaud.com" explique Aurore Tonnerieux. "Il fallait une visibilité sur le web". Avec l’agence breaking_web, la marque a trouvé "le bon partenaire" indique la créatrice qui souligne : "C'est une belle rencontre. Ils ne viennent pas de l'univers de la mode, ils ont une autre approche. Ils ont bien compris que la star, c'est le produit".

La créatrice Marithé Bachellerie montre le fonctionnement du site Girbaud.com, en juin 2017 © Corinne Jeammet La créatrice Marithé Bachellerie montre le fonctionnement du site Girbaud.com, en juin 2017 © Corinne Jeammet

Le site met en avant le produit et non pas un mannequin qui le porte. Il met en valeur la technicité des vêtements (la matière, les détails, les finitions...), l’innovation et le savoir-faire de la marque. Un travail poussé de la photo et de la mise en scène donnent vie à chaque vêtement.

Une sélection de pièces accessibles 24H/7j pour retrouver "un public international qui attendait le retour de la marque, certains ayant même fait le déplacement jusqu’à l’une des ventes-événements françaises ! La clientèle fidèle est là mais il faut toucher la nouvelle génération. Les nouveaux clients, ce sont les moins de 30 ans. Ils ne connaissent pas la marque. Le site est un relais pour nous redécouvrir, pour ceux qui n'ont pas accéder au Made Lane tour". 

Le site est enrichi au fur et à mesure avec des nouveaux produits".

Et l'avenir ?

"We are back. On a commencé sur les chapeaux de roues avec comme première étape la tournée Mad Lane. Aujourd'hui, deuxième étape, le lancement du site. L'étape suivante consistera à identifier des concepts stores qui pourraient nous faire toucher une clientèle plus jeune. Des lieux où l'on s'installera quelques jours avec des événements et des collaborations. L'étape 4 serait d'avoir un lieu de vie pour déployer tout l'univers Marithé + François Girbaud" conclue la créatrice.

Par Corinne Jeammet

@CocoJeammet

Journaliste, responsable de la rubrique Mode de Culturebox

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